第九届户外广告大会演讲

2012第九届中国户外传播大会于2012.4.13—4.14日在西安圆满召开。中国户外广告监控体系创始人卢旭东先生参加大会，并应邀做主题演讲主题为：区域性优化整合与远程无线监控，演讲非常成功而引起很大的反响。

以下为卢旭东先生的演讲内容

 区域性优化整合与远程无线监控

­­­                     —— 中国第三方户外广告监控服务平台  卢旭东

女士们，先生们；下午好！

城市化的进程，内需的扩大，市场的下沉，人们户外活动频率的增加，使得户外广告的市场范围越来越大，高度分散的大面积纵深发展的户外广告如何掌控，是广告主、媒体主乃至政府管理部门都非常关切的一个问题。因此黄淘先生给了我这样一个课题，就是：“区域性优化整合与远程无线监控”。

一、为什么要整合？

首先，传播模式正在发生颠覆式的改变。由于消费者生活形态的变化，使得移动电视、公交车身、户外广告大牌等户外媒体接触频率已经接近电视，大大超过报纸、杂志、广播等传统媒体。调查显示四大传统媒体接触率平均下降4.6%或者更多，而互联网、户外媒体一直保持上升趋势。城市化的进程伴随消费者户外活动的时间不断增加，使户外广告的地位不断上升，同时也给户外广告的运营与管理提出了更高的要求。

市场要求我们的户外广告投放，要根据市场的发展需求，随时随地、随心所欲，要求联网成片、无缝衔接。广告主在营销传播活动中跳出了媒体新旧属性的局限，以营销传播活动目的以及媒体的自身特征来整合媒介策略。散兵游勇，越来越没有市场。

其次，媒介整合营销，广告效果才有保障。现在有一个概念，叫媒体也是IT产业。要建立整合型媒体网络，运用创新科技，使户外媒体，变单点单次传播，为任意营销传媒范围内的任意时间段的，大规模围追堵截的，多兵种协同作战。可见围绕市场营销的广告组合与投放，其客户更加理性，更加关注广告的投资效果。然而这时矛盾就出来了，我们知道我们某一公司的媒体不可能是那么的多种多样的，更不可能跨地区跨时段地及时迎合广告主的媒介策略组合的需要。即使是某些局部能整合在一块，也因其资源与信息量不够大，而不能满足广告主的基本需求。还有信息的不可靠、不对称、不及时也是一个重要的因素。目前的情况，就像一个演员根据剧本情节的需要，要及时更换着装，帽子选什么；衣服选什么；手上拿什么；脚上穿什么，必须符合情节需要。你说在我这儿，就这么几种，凑合着用吧，能行吗？！演电影，这样是肯定不行的，因为观众一下就看出来了。然而一个行业靠“凑合”来支撑，这样的行业，将来恐怕不会再有了。这是市场竞争、市场规律所决定的。因此，尽管我们大多数广告公司的媒体现状，是历史形成的，在传统模式下，确实有较大的局限性，但是一家公司的品种、数量不够，那么十家公司余地就大一些，百家、千家甚至万家公司任你选择，任意组合，就一定能满足广告主、乃至市场对我们正常的也是必然的需求。再次，市场下沉，众多三、四线城市需要一站搞定。中国650多个城市，绝大多数是三、四线城市，差异大，沟通成本高。然而，市场却对我们提出了更高的要求。众多专家呼吁：要以消费者为核心，建立开放的共创式营销传播信息平台，采取多元媒体的互动协同，加强营销传播活动对消费者的吸引力，使传播平台与销售终端无限地贴近，甚至融合。当然近几年来，大家也在不断思索与研究这些问题。就我们的户外广告行业而言，尤其是二、三、四线城市的户外广告公司，也都认为应该行动起来，投身到全国户外广告应市场需求，而形成的户外广告大整合的洪流中来。确实！三网合一，空中媒体已经高度整合了，地面媒体再不整合就要被边缘化了。对于这些情况，大家并不是无所知，也在琢磨怎样才能整合到一起，就像移动、通信、互联淘宝网一样任意组合形成合力，大家可能有一些局部成功的经验，但更多的是失败的教训。那么，怎么办?其实有一艘航船，这就是户外媒体运用科技手段实现大面积整合的时代航船，正高速向我们驶来，这个机会当然不可错过。以上是我讲的第一个问题：为什么要整合。下面我讲第二个问题：

二、    大多数的整合为什么不成功？

其实在过去的时间里，全国各地也有过局部的，星星点点的所谓整合，然而大多数并没有获得成功，尤其是传统型户外广告的合作。那么，整合了，为什么还不成功呢？！调研显示，有三大原因：

1、大家走到一起是因为利益，分开又因为没有利益，成本高、见效慢。本身高度分散的户外广告管理就非常难，大家凑在一起，还采用传统的管理与运营办法，则更难。有优势却不能得到发挥，传统的矛盾，反而表现的更加剧烈了。

2、只是局部的整合，仍然满足不了客户整合市场营销的需要，这是显而易见的。市场下沉了，我们还高高在上。都进入信息社会了，我们还在搞烽火传信，靠关系搞营销传播，最终只能是死路一条。

 3、整而不合，貌合神离，缺乏硬件与软件的技术支持与维护更新。当然不能满足市场对我们的高速、精准、协同、可靠的媒体投放需求。综合以上三大原因，最核心的一个问题就是“貌合神离”的“神”字，是因为我们的“神”没有连到一起，“神”

是人体反映整体功能层次的最高功能层次。我们的各类户外广告，各个公司的媒体都有他们各自的个性化特殊功能，他们相当于遍布人体的各个神经末梢，只有把他们有机地组合在一起，最后达到“神”“脑”相连的境界，才能发挥他们应有的作用。比如说：眼睛、耳朵、嘴巴，只有经过大脑的协调，才能发挥应有的作用。我们目前的状况是，没有完善的沟通与协调机制，不能使之“神”“脑”相连，所谓整合也仅仅是停留在口头上，“叶公好龙”，没有经过神经系统到达大脑，从而，进入更深层次的运作，自己的大脑都到达不了，就更难到达消费者的大脑，当然也不可能高效率地促使消费者，形成他们想要达到的观念、行为与消费。这种状态，让广告主的广告投放很头疼，也是我们不成功的根本原因。这是我讲的第二点，大多数的整合为什么不成功?下面我讲第三点：

三、整合成功的关键在哪里？

第一、要有稳定、马上见效的利益链，而且要能够持续。《亚洲户外》推动发起的、为地方同行排忧解难的中国百城万户协作体，我认为就是一个让三、四线城市的老总们抱团结盟，相互支持的公益舞台。媒体信息及时共享，以及赢得外地大客户青睐的网络通路，是可持续发展的重要因素。我们的利益从哪儿来，只能从客户那儿来；我们的运作模式，总是不能让客户满意，那么，所谓的利益链怎么能长久，怎么能稳定？！

第二、要具备不断完善的网络与布局，满足随时随地的传播需要，并通过远程可监控方式使其紧密维系在一起。也就是说：我们要“神”“脑”相连。我们知道物联网的概念，就是通过摄像或射频识别、红外感应、电子地图或全球定位系统、激光扫描等信息传感设备，按定好的协议，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、追踪、监控和管理的一种网络概念。我们运用物联网的信息与技术手段，完全可以通过有、无线相结合的通讯网络，将分散在全国各地的各类户外媒体联在一起，集中在一个第三方的媒体交易平台上。比如说全国户外广告第三方交易平台——《畅达网》就是按照这种理念建立起来的。户外媒体+手机+互联网=传媒新模式。客户可以通过电脑甚至手机，就可以搜索到与之相配套的整合信息，并通过不间断的组合监控，牢牢把握广告的“发布进行时”。这正是广告投放客户梦寐以求的。

四、三、四线城市媒体整合的利器

       城镇化的进程增值了户外传媒的空间，其速度、方式与规模将超越我们一般的想象。李克强副总理在《求是》杂志上发表的文章，称城镇化是最大的内需。消费市场的“碎片化”恰好迎合了各类户外媒体，运用信息化管理与运营模式，组成的联合舰队，而发起的围追堵截。这正是户外媒体在这个特定的历史时期，所产生的特殊作用所决定的。依据大量调研得知，在省会以下城市选择媒体，众多客户能够选择的，只有户外媒体。怎样才能让户外媒体的作用得到应有的发挥，“让客户放心”是重中之重，也是客户实施一站式投放的关键。中国第三方户外广告监控服务平台，是三、四线城市整合的利器。户外广告远程监控平台，采用物联网的基本原理，将拥有自主知识产权、获得国家专利的无线监控设备安装到户外广告媒体或特定的位置上，对户外媒体采取静态对静态的监控。比如说：对立柱式广告牌、墙上大牌的监控。动态对静态的监控。比如说：对公交站台广告的监控。静态对动态的监控。比如说：对公交车身广告的监控。动态对动态的监控。比如说：对霓虹灯、显示屏的监控。具体可实施四个方面的监控，即:画面监控、灯光监控、电源监控、防盗监控等。平台为每位客户乃至每块广告牌建立集中监控与可自助的信息化管理档案。由于广告牌高度分散的特殊性，为每块广告牌以四个方面的监控，分类建立自助信息档案。如：画面监控中喷绘公司的联系信息；安装人员的联系信息；本公司负责人的联系信息。以及，以往事件的处理记录。看到问题画面随时点击自助信息档案，就能看到与画面相关的各类信息，因为毕竟不同地方的广告牌，其合作方式是不一样的。此外，灯光照明、电源管理、防盗报警的联系信息、事件处理，不仅某一块广告牌不一样，多块广告牌更是不一样的。发生问题了，再用老办法去寻找以前的相关信息，有时是非常困难的。一般客户可以通过电脑、手机看到监控结果，V I P客户更可通过手机或电脑，直接对监控设备进行即时控制。平台总系统分为四个子系统，即：媒体主广告牌监控管理系统；广告主（代理商）广告投放监控管理系统；借助卫星定位的城市户外广告动态巡查管理系统；工商局户外广告网上登记综合管理系统等。第三方户外广告监控服务平台将大力支持积极配合《畅达网》百城万户媒体第三方协作平台的运作，为中国户外广告信息化管理与运营、为中国户外广告的公平、公正与行业规范，作出历史性的贡献。