卢旭东先生与江苏省住建厅夏明先生合著的论文内容

户外广告是城市景观的重要组成部分，占据了城市繁华区域的楼宇顶面、墙面，以及主要道路、高速公路两侧，乃至灯杆、线杆，它是城市商业活动不可缺少的宣传载体，也是城市的脸面，且直接反映城市的经济社会发展活力与文明进步。因其在设置过程中，刻意追求奇、异、大、突、活、亮等固有特性，加上各类广告的设置年代、审批年限、管理部门多元等问题，给系统管理带来很大难度。本文是笔者在江苏省城市户外广告设置管理工作过程中的一点探索与总结。

 户外广告信息化管理扮靓城市景观
——采用信息技术手段整合多部门户外广告协同管理之探索与实践

                                        江苏省住房城乡建设厅城建处  夏  明
                                        南京金达传媒科技有限公司    卢旭东
                                   
     如何在市容和户外广告管理上，采用信息化技术手段整合分布于规划、建设、城管、工商、公安等多部门资源，进行协同管理，理清户外广告资源底数，优化城市空间秩序，美化城市环境，走综合化、信息化、规范化发展之路，一直是摆在市容管理主管部门面前的重要课题。

    户外广告管理及其信息化管理现状分析
     首先，户外广告管理乱象的主要体现。
     户外广告面广量大、种类繁多、形态各异，因经济繁荣发展而兴盛，因城镇化的扩展而蔓延，因缺乏统一的规划而无序，出于历史上行业管理多元化的原因，导致当今规划、建设、城管、工商、交通、民政、公安等多部门交叉设置广告的管理格局，市、区两级相关管理部门的责任边界不够清晰，加上近年来大量出现的沿街店面电子显示屏广告、移动灯箱广告，以及店招店牌和玻璃橱窗（门）上张贴的宣传促销广告等，造成不少城市街景容貌秩序的混乱，城市户外广告底数不清，由此，各地每隔几年就要开展综合性或专项性的清理整治行动，不断“反复抓，抓反复”，整理城市空间秩序和建筑物立面环境秩序。此消彼长的情形使得户外广告审批的严肃性、设置的合法性、管理的长效性受到严峻挑战。
    一是属主门类多，设置数量大。出于多部门、多层次各自为政，交叉管理的现状，且缺乏沟通条件与协作工具，城市管理者在现场难以准确归类辨别其存在属性和合法性。
    二是行政审批与现场管理间的信息不对称。审批者由于缺少跟踪了解，无法掌控现场存在状态的变化，逾期未审、违规增建、改换内容等难以控制，极易酿成社会不公状况。
    三是媒体主自身管理和维护不到位。媒体主的广告牌往往分布在城区的多个地方，甚至有的远离城市，有的扩展到友邻省份，广告牌的画面、灯光、电源等发生故障和问题，业主难以对自己的媒体实施有效的监控和及时的维护管理。
    其二，户外广告的信息化管理的背景分析及其必要性。
    从面上管理看，尽管不少城市通过实施数字化城市管理系统，已将户外广告作为城市部件管理内容，将其综合考虑到相关巡查处理模块中去，而实际上，每一块广告牌背后都有着一系列的构成关系，有固定的、长期的，有移动的、临时性的，有问题正在协调处理中的，也有合约到期需要去除的等等。广告设施何时由哪个部门批准设立，设置周期是多长以及与业主的关系等，都不可能是巡查人员在现场单靠眼睛就可以全部准确辨识的。所以，对于户外广告专业化管理来说，现行的管理系统还只是状态管理的初级阶段，并非是一个专业、全面的系统。
    从信息化管理专业角度结合数字城市建设目标看，数字化是让全社会共同参与的一个发展方向，包括使用者、参与者和监督者。如何让各参与者最大限度地及时获取并处理有用信息，使其规范、通用、可共享，是对其社会价值的客观评价。比如说工商、交通、城管等部门在共享资源管理信息的同时，媒体主也可借用平台，掌握并监管好自身所属户外广告设施及其版面，并能及时地进行更新、维护，以取得多方共赢，这才是我们信息社会所追求的目标。现在的问题在于：
一是户外广告管理信息量大，内容复杂，需要从户外广告自身的管理特性等专业化角度去考虑解决方案。
    二是管理职能的交叉，导致信息未能共享，户外广告管理需要一个可识别，能使普通巡查、维护、执法人员好理解，好操作的专业系统。
    三是管理目标把握的偏差，导致现行的数字化管理系统难以承担户外广告资源管理的重任，迫切需要建立一个政府为主导的管理信息系统。

    用信息技术手段化解户外广告管理难题的途径
    首先，要畅通户外广告专业信息化管理与“数字城市”建设的联系。
户外广告与景观照明作为信息化管理的一个子系统，本身具有其专有的业务特性与操作规范。户外广告与景观照明系统规划建设应与整个“数字城市”规划相结合，与现有数字化城市管理系统平台相融合，将户外广告设置审批与市、县（区）的专业平台的信息进行共享。以取得城市市容部门对广告设施的监管，工商部门对画面的监测管理等方面有一个共同的、规范的、完整的、可识别的专业化信息体系。户外广告专业系统，按其参与者的体系分类，可以派生出工商、城管、建设、交通、媒体主等巡管监控，以及户外大牌远程监控报警与广告主广告投放管理等子系统，各系统应独立存在，实现信息共享、功能共用、程序互动。
    其二，要统一并规范户外广告巡管监控标识。
    户外广告巡管监控标识是户外广告信息化规范管理的重要前提条件。其基本功能：一是作为区分、识别各类不同户外广告媒体的形象标志。二是作为户外广告巡管工具的操作按钮。三是作为户外广告在地图上的显示坐标。四是作为规划、分析户外广告分布构成状态的形象显示。五是作为区别该广告牌内部存在状态的分类表示。如：用不同颜色的标识可以构成红色的非法媒体鸟瞰图、蓝色的规划媒体鸟瞰图、粉红色的问题媒体鸟瞰图、绿色的合法媒体鸟瞰图等等。有了统一、规范的标识，就能够使一个城市、一个区域的户外广告信息关联与共享成为现实。
    我们在南京创立了全国第一个户外广告第三方监控服务平台已达五年之久，巡管监控标识的首次应用是与南京市城管局的合作开发中产生的。
一是应用在户外广告巡管工具上，应用在户外广告巡管工具上如：巡管一体机、执法通、智能手机等。
    二是后台综合管理中，通过标识的显示与链接，把城区、公路巡查管理与城郊远程监控两个不同方式与途径的监控子系统，集中表现在一个平台的一张地图上，是参与者之间互相识别的主要标志。
    城市户外广告巡管监控标识共有32种，分别表现不同类型的户外广告媒体。其中每一种标识，又用四种颜色分别表现该标识所代表媒体的四种不同存在状态。
    举例释义：
      大型电子显示广告：超过10平方米的LED、DCP等电子发光显示装置形成的广告。
     墙体亮化：利用墙体等建（构）筑物或利用自然环境，勾勒形成的景观图案。
    其三，要让所有参与者的管理及其信息都纳入户外广告专业系统中来。
                                                       一是要认清户外广告及景观照明系统所有参与者及其关系。

                                                     
 
                          图1 户外广告牌所涉及的社会关系示意图

    由图1可见各参与者具体表现为规划、城管、工商、媒体主、广告主、行业协会、安装方、维护方等十几类。
    二是要把各参与者的动作、结果、状态，通过数字、图像的形式输入系统，并通过各项栏目生动地表现出来，形成数条业务工作链。从档案管理方面看，有：规划管理、审批管理、巡查管理、综合管理、广告发布、防盗报警、画面监控等档案信息。从业务工作链看，有：设置审批链、巡查管理链、画面监控链、牌面维护链、业务投放管理链等。
    其四，要满足户外广告管理信息与监控两大系统的不同需求。
    户外广告的管理因参与者视角、要求的不同，则需求不尽相同，高科技时代的信息技术手段，将不同需求所产生的信息成果整合到一块，能有效地拉动多方参与者的协同管理。
    从本省调研的实际看，一些城市主要关注的是户外广告在城区的规划与实施情况，一些城市关注楼顶广告等大型广告的设置，有的城市则关注远郊高立柱牌面广告的管理。其信息技术手段，必须满足各自的不同需求。除采用不同终端设备外，其软件可分为管理信息系统与监控报警系统；从操作平台看，可分为城区巡查管理与城郊远程监控报警；从关联各部门管理看，表现为系统的市（县）、区级平台，还表现为户外广告第三方监控服务平台加以技术性调度、分配与管理。如徐州的市级平台，将相关信息与操作体系分配到工商、城管、交通、广告业主以及所辖区县等各参与方，从而调动各方的积极性。
    其五，要发挥户外广告巡管监控平台系统的作用。
    建立在一定的先进技术与工具基础之上，能够拓展功能和提高管理效能。信息化技术手段，为户外广告管理建立的信息处理平台，可以通过手持电脑将操作分散到办公室、汽车及户外空间，所有参与者可以依据平台提供的信息，按照各自的分工，分门别类、有条不紊的处理各自的业务。
    一是巡管监控平台综述。巡管监控平台，是政府执法管理人员或企业维护管理人员，借助监控设备及其软件和信息化管理工具，对所属范围内的户外广告设施和发布内容，实施日常巡查、监控、管理、监督、考核的运用操作平台。平台可以将户外广告管理分成若干个区域，比如：南京市的巡管监控平台系统，就分为城区户外广告巡查监控系统和城郊大型户外广告远程监控系统两大块。
    二是巡管监控平台的系统功能。包括：
    现场巡查操作系统。具有3G通信、GPS卫星定位与比较；三种颜色的31种图标的显示与更换，同时表明户外媒体的三种不同存在状态；显示、区别同一栋楼上下的多块广告牌，以及同一块广告牌显示的多个不同画面等等。
    远程监控报警系统。通过无线监控设备对静止或移动的广告设施，进行遥控、对接、处理。监控设备具有画面、灯光、电源、防盗监控等十大功能。

                                                
 
                                                                                  图2 城郊远程监控功能图

    后台综合管理软件系统。后台综合管理系统分为六大类：巡查、远程、综合、规划、发布、检验。“巡查”主要展现的是现场通过操作巡查一体机及其事件处理所传来的信息。“综合”是整个后台的中心，是审批、巡查、远程监控、规划整治、设施检验的汇集。

    整合现有资源与推行城市管理的标准化
    为规范城市户外广告设施设置，促进城市户外广告健康发展，江苏省已在2012年筹建省级市容环卫的监管平台，计划从2014年开始，将户外广告专业系统纳入综合平台中去，并通过大力推行城市管理工作的标准化，从而实现对全省的户外广告资源的统一规范管理。为此，江苏省住房城乡建设厅在《江苏省城市容貌标准》（DGJ32/TC01-2004）的基础上，专门研究制定了《江苏省城镇户外广告和店招标牌设施设置技术规范》（DGJ32/J 146-2013）。该规范已于今年4月1日颁布执行。其中，作为多发、易发问题的店招店牌、沿街单彩LED滚动显示屏等不规范的广告发布媒介，也有望借助信息化管理系统，在多部门的配合协作下，逐步在江苏省予以整理和规范。
    一是专业化管理需要借助综合巡查完善管理信息。传统的网格化巡查管理，提供了广告局部的变化信息，但它取代不了专业人员的管理，也不能解决建成区外分散的公路两侧大型牌面式广告的监控管理。专业的户外广告信息管理系统，与现有的综合巡管设备、人员配合，可以弥补传统管理方式的缺陷，更主要的是资源的整合，能够强化规划、建设、城管、工商、交通等部门的监督管理。户外广告的专业巡管软件，通过与现有数字化城管系统的城管通、执法通等设备或智能手机相兼容，能进一步节省人才与财力，提高综合管理效率。
    二是标准化管理能够强化广告投放主和媒体发布者的自律意识。户外广告的根部管理是媒体主、业主的自律管理，他们的主动管理到位了，政府部门的被动管理才能步入健康轨道。媒体主自身没有条件、没有义务也没有权利搭建区域性信息化管理系统，而城市政府通过法律法规和标准，依靠信息化技术手段出面搭建平台，既构筑了先进的管理体系，又鼓励了各方积极性，创造了良好的管理氛围，并可在户外广告专项整治等方面发挥有效作用。
    三是信息化管理将为深化数字城市建设开辟具有生命力的发展之路。数字城市的落脚点，在于为各参与者搭建一个可共享、互动、操作的运用平台。各行各业都有其特有的存在状态与运行规律，管理平台在及时取缔非法广告发布、更新维护破损广告设施和版面的同时，有效保护了广大广告发布者的利益，同时，规范了城市街景容貌秩序，丰富了城市的特色空间，促进政府、企业和社会的良性互动，为数字城市建设添砖加瓦，为数字城管建设锦上添花。
户外广告信息化，为解决户外广告管理难、难管理问题寻找到可应用操作的识别体系、链接方法、监控工具，为政府创新社会管理搭建了新平台、创造了新环境。今后，户外广告信息管理系统将会作为江苏各地数字城管系统中的一个重要子系统。期望该成果的应用，能够在沟通城市规划、建设、城管、工商、交通等管理部门，服务媒体主、广告主，监管各类户外广告发布行为等方面，逐步发挥其全面、准确、协同、高效等作用，籍以推动户外广告行业步入健康有序的发展轨道。